Пищевые привычки сегодня формируются не только финансовыми возможностями и состоянием здоровья. Пропаганда и мода «включают» этические, идеологические и моральные принципы, создавая больше сегментов потребительской аудитории – веганы, вегетарианцы, сторонники ЗОЖ, поклонники растительных аналогов мяса и молока, защитники экологии и борцы за права животных и др. Производители охотно подстраиваются под новые требования, одновременно наращивая уровень эксклюзивности товара и громкость заявлений – без этого привлечь потребителя вряд ли получится.

Новинка от Группы «ПРОДО» – куриные котлеты под брендом «Троекурово» – стала одним из таких продуктов. В них несколько работающих триггеров: ориентир на ЗОЖ, скорость приготовления, абсолютная уникальность и реклама на грани фейка. Линейку запустили оригинально: блогеры начали говорить о некоем энергетике с экстрактом куриного мяса Chicken Power. После набора любопытствующих в соцсети несуществующего напитка был представлен реальный продукт – котлеты.

Александр Вольнов, руководитель отдела продвижения «Троекурово», рассказал AGRO.RU о новинке, призванной «перевернуть устоявшийся взгляд на категорию котлет».

Куриное мясо имеет репутацию отличного продукта для спортсменов, то есть изначально это здоровый и полезный продукт. Ваша новая линейка — это дань моде на ЗОЖ?

Мы сейчас говорим о категории полуфабрикатов, которая в силу ряда причин исторически не считается здоровой. Речь идет не о дани моде, а об осознанной потребности большинства современных покупателей питаться правильно, если такая возможность есть. Наша же задача – дать им продукт, который предоставляет эту возможность. Катастрофический дефицит свободного времени зачастую не оставляет возможности людям готовить самостоятельно, поэтому категория качественных натуральных полуфабрикатов будет только расти.

Е-добавки – это страшилки для сегодняшнего потребителя? Вы поэтому решили от них отказаться?

Как известно, Е-добавки не всегда ненатуральные, однако общий информационный фон вокруг Е-веществ негативный. Поэтому если мы можем дать потребителю состав без Е-добавок, мы делаем это.

На ваш взгляд, каким должен быть рацион зожника? Новых продуктов сегодня много – это и различные травы, и суперфуды, и злаки, но остаются привычные овощи, фрукты и мясо.

Существует множество мнений на тему рациона, однако объединяет их то, что рацион должен быть сбалансирован. Поэтому, конечно, человек должен питаться не только мясом, но и фруктами и овощами для поддержания баланса витаминов и микроэлементов. Но нет единого идеального варианта, который бы подошел потребностям каждого человека. Вести здоровый образ жизни – значит, прежде всего, прислушиваться к своему телу, а системы питания – работа диетологов и нутрициологов. Что касается отдельных продуктов, то по ним необходимо смотреть подробные составы, чтобы понимать, могут ли они быть действительно отнесены к здоровому питанию. А понятие «суперфуд» в последние годы дискредитировано, так как некоторые производители используют его, скорее, как маркетинговый ход для позиционирования продукта в более высоком ценовом сегменте.

Источник: instagram.com/chickenpower_official/

Можно ли назвать здоровое питание в России дорогим удовольствием? Как пропаганда здорового питания влияет на стоимость продуктов с пометкой «для ЗОЖ», «экопродукт» и пр.? По какой цене можно купить вашу новинку?

Качественные продукты всегда оцениваются несколько выше среднерыночной стоимости, но для каждой категории эта разница индивидуальна. В России основным ограничением для правильного питания может быть не столько цена, сколько представленный в магазинах ассортимент и сам распорядок дня потребителя. В целом можно наблюдать позитивную динамику рынка: сети предлагают все больше качественных товаров и спрос на них растет, также заметно переосмысление категории фастфуда – люди стали больше задумываться о том, что же они едят. Продукция линейки Chicken Power стоит 130-140 руб. за упаковку (до 280 руб. за кг). По современным меркам это доступная и конкурентоспособная цена.

Есть ли сегодня на российском рынке конкуренты у вашей новой линейки? Где она представлена?

Прямых конкурентов нашему продукту на рынке нет: отличаются подходы, целевые аудитории или ценовые сегменты. Но сейчас многие крупные игроки в сфере мясопереработки предлагают потребителям качественные товары. На данный момент мы представлены в ряде сетей Москвы и МО и в самое ближайшее время запускаемся в регионах, поэтому следите за новостями.

Посты в соцсетях вашей новой линейки написаны языком, понятным молодому поколению. Ваш продукт ориентирован на молодежь?

Наш продукт ориентирован на тех, кому сейчас нет 40, кто отдает себя работе, семье, хобби и предпочитает не тратить значительное количество времени на приготовление еды. Есть множество более интересных способов провести вечер, чем у плиты. Что касается стилистики общения в соцсетях, то для каждой площадки она своя. Но общая у них цель – сделать общение подписчиков с брендом прикольным, говорить с аудиторией на одном языке. Наши страницы – попытка собрать единомышленников под эгидой бренда или продукта.

Некоторые ответные комментарии от имени бренда в Instagram кажутся немного агрессивными, а иногда напоминают разговор с самим собой. Это тоже из-за поддержания знакомого вашей аудитории стиля общения? Вы рассчитываете на отдачу в виде спроса?

Мы не только в постах говорим на одном языке с аудиторией, но и в комментариях, так мы привлекаем их внимание. Порой нужно выходить за рамки корпоративного стиля, чтобы зацепить будущих потребителей. Хрестоматийный пример такому общению – twitter-аккаунт американской сети закусочных Wendy’s с остроумными и резкими ответами пользователям, которые с невероятной скоростью разлетаются ретвитами по соцсети. Многие присоединились к нашему аккаунту исключительно для того, чтобы читать комментарии к постам, это значит, что мы двигаемся в правильном направлении. Бренд не должен пытаться нравиться всем и каждому, важно сохранять свое лицо и свой стиль.

Вы приравниваете котлеты Chiken Power к энергетику по типу воздействия на организм. За счет чего этот продукт полезен именно как стимулятор? Не опасаетесь ли, что человек, считающий энергетики вредными, вашим покупателем не станет?

Этот продукт помогает восстановить силы благодаря высокому содержанию белка и его питательному потенциалу. Мы верим, что люди, которые не пьют энергетики из-за их состава и боятся их вредного воздействия на организм, обратят внимание на нашу натуральную батарейку и найдут в ней то, чего не хватает для максимально активной жизни. Любой противник энергетиков может прийти в магазин, прочитать состав и сделать свой выбор.

В Инстаграм все интересуются именно напитком Chiken Power. Получится ли у вас перенести этот интерес на котлеты?

После того, как мы сообщили подписчикам о котлетах, мы потеряли существенно меньше аудитории, чем ожидали. Поэтому мы не видим никаких рисков. Наша задача – оставаться креативным аккаунтом и поддерживать интерес к современным полуфабрикатам.

На ваш взгляд, не было ли рискованным шагом объединить ЗОЖ и энергетики при формировании идеи для новинки? На что вы делали ставку?

Наша основная задача – перевернуть устоявшийся взгляд на категорию котлет, привлечь к ней внимание более молодой аудитории, и мы считаем, что этой цели мы уже отчасти добились. Ставку мы сделали на яркий дизайн, креативную коммуникацию и качественный продукт, но говорить о результатах рано, мы только запустились, и впереди много работы.

Источник: instagram.com/chickenpower_official/

Конкуренция производителей сегодня усложнилась? Что позволяет выделиться: то, чего еще не было? Или версия того, что забыто?

Конкуренция растет, ведь, по сути, мы конкурируем не только с другими полуфабрикатами, но и с различными сервисами доставки еды. Это в значительной мере стимулирует и развитие ассортимента производителей – появляется огромное количество интересных и качественных продуктов, которые подходят для той или иной ситуации. Поэтому для дифференциации нужно многое делать иначе: дизайн, коммуникацию, сам продукт.

Можно ли сказать, что мясной рынок в России перенасыщен продуктами? Сегодняшний потребитель уже не готов есть простую курицу, ему нужны функциональные, здоровые или любые другие продукты, наделенные смыслом или отвечающие модным трендам? Быстро меняющиеся желания потребителей вынуждают создавать «временные» продукты?

Ритм жизни меняется, как и ситуации потребления – это глобальные изменения, а не исключительно российские, поэтому эти тренды будут продолжаться. Потребителям нужны мобильные и удобные решения для дома и офиса, индивидуальные и для всей семьи. Спрос на традиционную курицу и разделку есть, но в ближайшие годы он будет снижаться во всех крупных городах.