Каждый раз, когда компания МакДональдс предоставляет отчет о своих доходах, ее представители вынуждены давать неутешительную оценку: американцы с каждым годом поедают все меньше гамбургеров, куриных наггетсов и картошки фри, приготовленных в этих заведениях быстрого питания. Самый свежий пример появился сегодня утром, когда мировой гигант по продаже гамбургеров опубликовал отчет о доходах за ноябрь. Было объявлено, что объем сопоставимых продаж в заведениях, которые существуют минимум 13 месяцев, в очередной раз резко упал. В США этот показатель снизился почти на пять процентов. На родине МакДональдса подобная неутешительная тенденция наблюдается уже тринадцать месяцев подряд.

Продажи ресторанов Макдональдс значительно снизились или оставались на низком уровне на протяжении 13 месяцев.

Неспособность компании удержаться в качестве лидера на рынке фаст-фуда приводит к постоянной борьбе. Но вместо того, чтобы решать проблемы, компания выбрала совсем неэффективную стратегию. Она появилась в результате недопонимания, почему и когда люди покупают еду в одном из 14 тысяч ресторанов быстрого питания в США.

Во время подробного обсуждения сложного положения компании, Форчн (Fortune) описал технику, которую выбрало руководство, как «стратегию расширения». Согласно этой стратегии, компания удвоила дешевые предложения (долларовые меню), одновременно делая упор на более здоровую пищу и ее высокое качество, хотя эти предложения немного дороже.

Основная проблема в том, что более дорогие предложения становятся слишком дорогими для покупателей. Сейчас Биг Мак стоит около пяти долларов, а эта цена почти вдвое выше, нежели была в 2002 году. Такая ценовая политика совершенно неоправданная, особенно учитывая качество используемых продуктов. В результате, постоянные клиенты ресторанов Макдональдс начинают пользоваться услугами других заведений.

Поскольку цены на продукты премиум-класса приближаются к стоимости обеда в заведениях, вроде Panera Bread и Chipotle, появился совершенно новый вид ресторанов - “fast casual” с более широким выбором меню и лучшим качеством обслуживания, как в сетях ресторанов Shake Shack и Five Guys. Именно поэтому Макдональдс и рискует потерять своих клиентов.

И действительно, компании вроде Chipotle ставят в своих заведениях немного большие цены, обещая взамен предоставлять исключительно качественные продукты, и уже собрали довольно объемную клиентскую базу, которая постоянно увеличивается. Эту тенденцию признали и в Федеральной резервной системе. «Продажи в ресторанах возросли. Особенно это касается заведений быстрого обслуживания.

Клиенты перестали покупать гамбургеры, и перешли на курицу, пиццу и мексиканскую еду», - говорится в последнем отчете.

Проблемы сети ресторанов Макдональдс лежат не только в убеждении, что американцы готовы потратить пять долларов на Биг Мак. На самом деле они готовы заплатить примерно столько же за бургер гораздо высшего качества. Кстати, гамбургеры из МакДональдса не пользуются популярностью среди потребителей согласно результатам последнего исследования, проведенного Союзом потребителей. В последнее время компания сделала ставку на дешевизну (например, «Меню за доллар»). Первые подобные предложения появились в 2012 году и в них входили такие блюда, как Бекон МакДабл. Но акцент на доступности не оправдал себя.

Ответ компании на неутешительные результаты продаж выражается в удваивании производства, а не его уменьшении.

«Современные покупатели требуют больше выбора, комфорта и качества от заведений общественного питания», - заявил Дон Томпсон, президент компании МакДональдс и ее главный исполнительный директор. - Мы постоянно работаем над тем, чтобы улучшить качество еды и обслуживания в своих ресторанах в будущем и соответствовать меняющимся требованиям клиентов».

Можно предположить, что перемены в МакДональдс приведут к тому, что эта сеть фаст фудов будет выглядеть, как нынешние рестораны Chipotle. В понедельник представители компании объявили о запуске новой программы «Создай свой вкус». Она позволит руководителям из двух тысяч заведений по всей стране создавать собственные гамбургеры (но не бурито, по крайней мере, пока).